За кулисами транспортной реформы
Привычная система оплаты в общественном транспорте Еревана изменилась ровно год назад, когда во всех автобусах, троллейбусах и метро была внедрена система онлайн-платежей, позволяющая оплачивать проезд не только наличными, но и с помощью QR-кода через приложение Telcell. А с января этого года и вовсе был прекращен прием наличных, вызвав шквал недовольства среди пассажиров. Во многом оправданный, если учесть, что в первые месяцы пользователи сталкивались с перегрузкой приложения Telcell Wallet, временно неработающими валидаторами и сбоями терминалов.
О том, каким оказался этот первый год цифровых платежей для самой компании, с какими трудностями пришлось столкнуться и чего удалось достичь, мы поговорили с генеральным директором ОАО «Telcell» Артемом КАЗАРЯНОМ.
Испытание общественным давлением
— Если говорить с точки зрения общества, год действительно можно считать юбилейным. Но для нас процесс становления частью транспортной системы начался еще в январе 2023 года, когда после победы в тендере мы заключили договор со столичной мэрией и приступили к масштабной подготовительной работе. Этот период был невидим для пассажиров, но именно тогда формировалась техническая и организационная основа проекта: создавались программные решения, выстраивались отношения с международными партнерами, закупалось и внедрялось оборудование, модернизировались пропускные пункты метро.
С ноября стартовал уже практический этап — внедрение онлайн-платежей и поэтапный переход на новую систему оплаты. Параллельно шла работа по введению тарифов на проезд. При этом важно подчеркнуть, что вопросы, связанные с самими тарифами и стоимостью проездных, изначально не входили в нашу зону ответственности. Наша компания выступает исключительно финансовым оператором, отвечая за техническое переоснащение и бесперебойную работу системы.
Главным испытанием для нас стала адаптация общества к реформе. На протяжении многих лет люди привыкли платить наличными, и переход на совершенно новый формат оплаты оказался непростым. Тем более, когда речь идет о транспорте — теме, особенно чувствительной в социальном плане. Плюс реформа сопровождалась изменением тарифов. И несмотря на то, что мы являемся только лишь финансовым оператором, население воспринимало нас как главного ответственного за все происходящее.
Давление со стороны общественности действительно было колоссальным. Наши специалисты буквально жили на работе, устраняя сбои и перегрузки системы. При этом параллельно менялись правила, уточнялись подходы, вводились новые требования. И все это требовало от нас мгновенной реакции.
Сейчас ситуация значительно улучшилась, поскольку большинство пассажиров уже адаптировались к новым условиям. Конечно, сбои случаются, но при миллионах транзакций даже 0,1% может вызвать недовольство. Ведь стопроцентную, скажем так, безошибочность не может гарантировать ни одна технологическая компания в мире. Сбои случаются даже у крупнейших мировых игроков отрасли.
Монополия или бизнес-модель?
— Telcell неоднократно обвиняли в том, что компания фактически получила монополию на безналичную оплату проезда. Почему выбор мэрии пал именно на вас, и рассматривался ли вариант участия на рынке несколько операторов?
— В мире существует множество вариантов транспортных реформ. В нашем случае мэрия выбрала схему, при которой проект реализуется за счет частных инвестиций. Был объявлен тендер, и наша модель была признана лучшей.
При этом все оборудование, программное обеспечение и другие ресурсы, необходимые для реализации реформы, мы обеспечили исключительно за счет собственных средств. Государство никаких инвестиций не осуществляло. В общей сложности объем наших вложений составил около 1,5 млрд драмов, и мы планируем продолжить вложения до 2028 года, когда истекает пятилетний срок нашего договора с мэрией.
Многих также интересует коммерческая составляющая этого проекта, мол, зачем вам это было нужно. На самом деле для нас это не только вопрос прямой прибыли от посреднической деятельности. Основная коммерческая отдача заключалась в возможности существенно расширить базу пользователей наших платформ. Ведь помимо оплаты проезда наши платформы позволяют предоставлять более 800 различных услуг через приложение Telcell Wallet и сеть терминалов по всей Армении.
Мы рассчитали, что интеграция с транспортной системой позволит оцифровать процесс оплаты и приучить людей к цифровым инструментам. Даже если этот опыт длится лишь короткий период, пользователи все же остаются на наших платформах. В дальнейшем их вовлечение даст возможность предлагать дополнительные услуги и получать прибыль за счет уже сделанных инвестиций. Такой подход широко распространен в мире и считается эффективной бизнес-моделью.
Говорить же о «монополии» не совсем корректно. Потому что валидаторы принимают также банковские карты. Это раз. Во-вторых, участие Telcell в проекте временное. По завершении договора полностью оснащенная система будет передана мэрии, которая уже сама решит, как поступит дальше. Монополия же предполагает долгосрочный характер и исключение других игроков, чего в данном случае нет. Мы лишь намеревались воспользоваться предоставленным периодом, чтобы расширить клиентскую базу.
Когда арифметика перестает быть выгодной
— Удалось ли привлечь ожидаемое количество пользователей?
— Во многом да, хотя не в том объеме, на который мы рассчитывали. Дело в том, что изначальная идея проекта предполагала внедрение транспортных пакетов, как это принято во многих крупных городах мира. Это делает проезд удобнее и выгоднее.
Так вот, когда только было объявлено, что стоимость разовой поездки составит 300 драмов, месячный пакет за 9000 драмов (или 8800 при оплате через наше приложение) выглядел действительно привлекательным предложением для среднестатистического работающего человека, который ежедневно ездит на работу и обратно. Простая арифметика показывает: если покупать билет каждый раз, выходит около 600 драмов в день, а за 20 рабочих дней — 12 000 драмов. Очевидно, что месячный пакет за 8800 драмов выгоднее и экономит средства.
Однако позже, под давлением общественности, мэрия снизила тариф разовой поездки до 150 драмов, оставив при этом стоимость месячного пакета на прежнем уровне — 9000 драмов. В результате смысл покупки проездного исчез, поскольку людям стало выгоднее оплачивать каждую поездку отдельно. Это, конечно же, сократило количество пользователей месячных пакетов и, соответственно, нашего приложения.
Кроме того, стоимость проезда при оплате банковской картой осталась такой же, как при использовании наших инструментов, что также снизило мотивацию людей переходить именно на наши сервисы. В итоге, более 60% всех оплат приходится сегодня на банковские карты и транспортные карты. Небольшая часть пассажиров пользуется проездными пакетами, в основном на 10 поездок. А доля оплат через приложение Telcell Wallet колеблется в пределах 25–30%. Хотя изначально мы рассчитывали, что около 70-80% пользователей транспортом будут пользоваться разными видами пакетов.
— Получается, что инвестиции сделали вы, а в выигрыше остались банки.
— В какой-то степени — да. Ведь при оплате проезда банковской картой мы вынуждены выплачивать банкам небольшую комиссию за проведение каждой транзакции.
— Вы поднимали этот вопрос в мэрии? Ведь вы участвовали в тендере, исходя из первоначально установленных тарифов, а в итоге получили совсем другие условия.
— Знаете, у многих может сложиться впечатление, что мы выступаем за повышение тарифа до 300 драмов. Но для нас — 300 или 100 драмов не имеет принципиального значения. Вопрос не в сумме, а в логике: если тариф на разовую поездку снижается, то и стоимость месячного пакета должна быть скорректирована, чтобы оставаться привлекательной для пользователей.
Да, мы уже обсуждали эту проблему с мэрией и продолжаем диалог, чтобы пересмотреть стоимость транспортных пакетов в соответствии с действующим тарифом в 150 драмов. Трудно сказать, к какому результату это приведет, но надеемся, что удастся найти решение, которое будет выгодно и пассажирам, и системе в целом.
Изменение тарифа, конечно, добавило нам немало сложностей — и в плане инвестиций, и с точки зрения маркетинговых расходов. Но мы уже прошли половину пути и по-прежнему уверены, что цифровизация транспорта приведет в дальнейшем к формированию более технологичного общества и обязательно принесет свои плоды. Особенно, если удастся вернуть первоначальную логику тарифных пакетов и сделать их снова привлекательными для пользователей.
Теперь, когда система уже более-менее стабилизировалась и люди привыкли к новым правилам, мы сосредоточились на развитии инфраструктуры. В крупных автобусах будем ставить по два валидатора, а в некоторых — сразу три, чтобы оплата проходила быстро и без проблем. Параллельно при внедрении более гибких тарифных планов мы планируем инвестирование в токенизированные платежи, что поможет сделать систему удобной и выгодной для пассажиров, а для нас — более эффективной.
