Мы специально отложили эту публикацию на поствыборный период, дабы не привязывать ее к бурной полемике по поводу так называемого плагиата, связанного с технологией отправки писем кандидата к избирателям. Мы не станем вникать в детали, побудившие предвыборный штаб Тарона Маргаряна прибегнуть к подобному приему, а также не станем вникать в комментарии Никола Пашиняна по поводу того, кто и когда в Армении первым апробировал эту технологию. Ограничимся информацией, которую используем в качестве «оперативного повода»: в 2012 году Пашинян направил письма своим потенциальным избирателям, в ходе нынешней столичной кампании этот прием использовал штаб Маргаряна.
Мы опишем первоисточник с единственной целью — познакомить читательскую аудиторию «ГА» с образчиком подлинной технологии, а подлинная технология всегда ориентирована на конкретную среду, и она… красива, как все талантливое, как решение сложной математической задачи, как уникальная формула, по которой работают сложнейшие станки, как техника гениальных живописных полотен…
КОГДА ТЕХНОЛОГИИ «ЖИВЫЕ», ТО ОНИ РАБОТАЮТ, А КОГДА ОНИ РАБОТАЮТ, ТО ПРИНОСЯТ РЕЗУЛЬТАТ. Мы познакомим наших читателей с одной такой технологией, используя минувшую столичную агитацию исключительно как повод поговорить о том, как талантливо можно находить решения там, где, казалось бы, все пути закрыты и ничего не остается, как только опустить руки и признать победу соперника.
Именно в таком положении оказался в 1996 году на выборах губернатора Санкт-Петербурга В. Яковлев. По всем соцопросам молодой и талантливый Анатолий Собчак на 30% опережал его. Ситуация складывалась критическая. В победу Яковлева никто не верил, и тогда родилось решение. Производственное, технологичное, привязанное к конкретной ситуации. Кому-то сравнение выборов с производством покажется натянутым, но для политтехнологов такое сравнение в порядке вещей. То, что использовал штаб Яковлева, повторюсь, было привязано к конкретной среде и потому сработало. Именно в Петербурге, где солидный пласт населения в1996 году составляли люди, причастные к культуре письма, родилась идея, которая принесла безоговорочную победу.
Судьбы людей минувшей эпохи неразрывно связаны с перепиской, в этих судьбах письма играли большую роль: речь шла о людях, сохранивших традиции переписки, культуру писать письма, ждать письма, хранить письма, а прочесть чужое письмо считалось самым страшным из грехов. Почтальонов ждали с утра, встречали как родных, считалось, что по телефону всего не расскажешь, и люди, которые жили в одном городе, зачастую предпочитали общаться при помощи писем вместо того, чтобы снять трубку и позвонить.
Поколению 80-90-х уже не очень понятна культура рукописных посланий, но штаб Яковлева знал, кто адресаты писем, и разослал им письма с просьбой проголосовать за их кандидата. Те выборы Яковлев выиграл. Технология сработала, потому что была ориентирована на избирателей той самой исчезающей письменной культуры — тех, кто ждал писем с фронта, из сталинских лагерей (страшная формулировка «сослан без права переписки», как правило, означала «расстрелян в подвалах НКВД»), кто сам писал письма, кто умел эти письма хранить и любил перечитывать…
КАЖДОЕ ИЗ ТАКИХ ПИСЕМ ОБОШЛОСЬ ШТАБУ КАНДИДАТА ОТ 40 ЦЕНТОВ ДО 3 ДОЛЛАРОВ, в итоге люди, которые привыкли всю жизнь ждать писем, получили их от кандидата в губернаторы, причем с обращением по имени-отчеству, и… проголосовали за него. В основном адресатами писем стали фронтовики, блокадники, коренные петербуржцы, передовики производства на пенсии, представители славных трудовых династий, учителя с большим стажем — словом, носители той субкультуры, которая уже тогда находилась на грани вымирания и которая знала цену рукописному письму. Это ведь не письма по электронной почте, которыми можно обмениваться хоть круглые сутки, здесь другое… В ход была пущена хорошо отфильтрованная и продуманная база данных, иными словами, технология была прочно привязана к процессу и потому дала результат, когда на результат уже никто не надеялся. Обращение к избирателю, доверительный текст, подпись кандидата сделали свое дело, кандидат заговорил с жителями города на их языке, на языке очень важного в их судьбах атрибута — рукописного письма.
Помнится, в советское время даже существовала дискуссия по поводу того, этично или неэтично публиковать частную переписку великих людей после их смерти? Потом чуть ли не на уровне партии и правительства решили, что этично. Не обошлось и без казусов. К примеру, в одном из первых советских изданий было опубликовано письмо Чехова к жене, в котором была такая строчка: «Здесь холодно, и Жозефина Павловна мерзнет». В Ялте стояла дождливая погода, и Антон Павлович деликатно сообщил жене, какая именно часть его тела мерзнет. Жена, разумеется, сообразила сложить начальные буквы имени и отчества «Жо-зефина Па-вловна» и все поняла, зато в советском издании была сделана сноска, в которой на полном серьезе сообщалось: «Жозефина Павловна -неизвестная знакомая Чехова». Это мы к тому, что письма надо уметь читать. Именно поэтому штаб Яковлева разослал письма не всем, а тем, кто сумел прочесть их и поверил кандидату.
МЕХАНИЧЕСКОЕ КОПИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ НИЧЕГО НЕ ДАЕТ, любая технология должна быть привязана к реалиям, только тогда она сработает на успех. К сожалению, в ходе годового выборного цикла мы так и не сумели выделить какую-либо действительно талантливую технологию привлечения избирателей. Из экономии газетного пространства у нас нет возможности привести цитаты из писем штаба Яковлева к избирателям (их потом собрали для иллюстрации выборной технологии в процессе обучения молодых политтехнологов), но поверьте на слово, в них нет ни грамма сентиментальной слезливости или попытки спекуляции на чувствах. Это прямые, честные, грамотно составленные послания, которые апеллируют к уму и сердцу, к тому, что дорого и свято для поколения фронтовиков и блокадников — тех, кто любит свой город.
Главным отличием Яковлева от прочих управленцев было умение привлекать в свою команду «безродных» талантливых специалистов. Яковлев любил повторять: «Талантам надо помогать – бездарности пробьются сами». И помогал, а в 1996 году талантливые политтехнологи из его команды помогли ему выиграть выборы без сучка и задоринки.
Хорошо, что письма Тарона Маргаряна к избирателям и гневный отзыв Никола Пашиняна предоставили нам повод поговорить о том, что общение с избирателями и выборные технологии могут быть красивыми, как красивы все продуманные и талантливые решения, как умение побеждать и находить выход из, казалось бы, безвыходных положений. Кстати, предвыборный штаб Собчака на тех выборах больше ориентировался на технологии, которые профессионалы-политтехнологи называют «кричалками» и «визжалками».
И еще: технологии невозможно заимствовать, попытки нанять политтехнологов иностранного происхождения или использовать опыт чужих технологий на практике оказываются чересчур затратными, и затраты эти редко дают результат. Придумать высокотехнологичное решение может профессионал, который знает среду и обладает приемами науки под названием «псефология». Это наука, изучающая настроения избирателей и технологии воздействия на их выбор в обход пресловутого манипулирования массовым сознанием… Мы могли бы привести десятки очень талантливых выборных решений, но, увы, у нас нет на то «оперативного» повода.
КОГДА ТЕХНОЛОГИИ «ЖИВЫЕ», ТО ОНИ РАБОТАЮТ, А КОГДА ОНИ РАБОТАЮТ, ТО ПРИНОСЯТ РЕЗУЛЬТАТ. Мы познакомим наших читателей с одной такой технологией, используя минувшую столичную агитацию исключительно как повод поговорить о том, как талантливо можно находить решения там, где, казалось бы, все пути закрыты и ничего не остается, как только опустить руки и признать победу соперника.
Именно в таком положении оказался в 1996 году на выборах губернатора Санкт-Петербурга В. Яковлев. По всем соцопросам молодой и талантливый Анатолий Собчак на 30% опережал его. Ситуация складывалась критическая. В победу Яковлева никто не верил, и тогда родилось решение. Производственное, технологичное, привязанное к конкретной ситуации. Кому-то сравнение выборов с производством покажется натянутым, но для политтехнологов такое сравнение в порядке вещей. То, что использовал штаб Яковлева, повторюсь, было привязано к конкретной среде и потому сработало. Именно в Петербурге, где солидный пласт населения в1996 году составляли люди, причастные к культуре письма, родилась идея, которая принесла безоговорочную победу.
Судьбы людей минувшей эпохи неразрывно связаны с перепиской, в этих судьбах письма играли большую роль: речь шла о людях, сохранивших традиции переписки, культуру писать письма, ждать письма, хранить письма, а прочесть чужое письмо считалось самым страшным из грехов. Почтальонов ждали с утра, встречали как родных, считалось, что по телефону всего не расскажешь, и люди, которые жили в одном городе, зачастую предпочитали общаться при помощи писем вместо того, чтобы снять трубку и позвонить.
Поколению 80-90-х уже не очень понятна культура рукописных посланий, но штаб Яковлева знал, кто адресаты писем, и разослал им письма с просьбой проголосовать за их кандидата. Те выборы Яковлев выиграл. Технология сработала, потому что была ориентирована на избирателей той самой исчезающей письменной культуры — тех, кто ждал писем с фронта, из сталинских лагерей (страшная формулировка «сослан без права переписки», как правило, означала «расстрелян в подвалах НКВД»), кто сам писал письма, кто умел эти письма хранить и любил перечитывать…
КАЖДОЕ ИЗ ТАКИХ ПИСЕМ ОБОШЛОСЬ ШТАБУ КАНДИДАТА ОТ 40 ЦЕНТОВ ДО 3 ДОЛЛАРОВ, в итоге люди, которые привыкли всю жизнь ждать писем, получили их от кандидата в губернаторы, причем с обращением по имени-отчеству, и… проголосовали за него. В основном адресатами писем стали фронтовики, блокадники, коренные петербуржцы, передовики производства на пенсии, представители славных трудовых династий, учителя с большим стажем — словом, носители той субкультуры, которая уже тогда находилась на грани вымирания и которая знала цену рукописному письму. Это ведь не письма по электронной почте, которыми можно обмениваться хоть круглые сутки, здесь другое… В ход была пущена хорошо отфильтрованная и продуманная база данных, иными словами, технология была прочно привязана к процессу и потому дала результат, когда на результат уже никто не надеялся. Обращение к избирателю, доверительный текст, подпись кандидата сделали свое дело, кандидат заговорил с жителями города на их языке, на языке очень важного в их судьбах атрибута — рукописного письма.
Помнится, в советское время даже существовала дискуссия по поводу того, этично или неэтично публиковать частную переписку великих людей после их смерти? Потом чуть ли не на уровне партии и правительства решили, что этично. Не обошлось и без казусов. К примеру, в одном из первых советских изданий было опубликовано письмо Чехова к жене, в котором была такая строчка: «Здесь холодно, и Жозефина Павловна мерзнет». В Ялте стояла дождливая погода, и Антон Павлович деликатно сообщил жене, какая именно часть его тела мерзнет. Жена, разумеется, сообразила сложить начальные буквы имени и отчества «Жо-зефина Па-вловна» и все поняла, зато в советском издании была сделана сноска, в которой на полном серьезе сообщалось: «Жозефина Павловна -неизвестная знакомая Чехова». Это мы к тому, что письма надо уметь читать. Именно поэтому штаб Яковлева разослал письма не всем, а тем, кто сумел прочесть их и поверил кандидату.
МЕХАНИЧЕСКОЕ КОПИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ НИЧЕГО НЕ ДАЕТ, любая технология должна быть привязана к реалиям, только тогда она сработает на успех. К сожалению, в ходе годового выборного цикла мы так и не сумели выделить какую-либо действительно талантливую технологию привлечения избирателей. Из экономии газетного пространства у нас нет возможности привести цитаты из писем штаба Яковлева к избирателям (их потом собрали для иллюстрации выборной технологии в процессе обучения молодых политтехнологов), но поверьте на слово, в них нет ни грамма сентиментальной слезливости или попытки спекуляции на чувствах. Это прямые, честные, грамотно составленные послания, которые апеллируют к уму и сердцу, к тому, что дорого и свято для поколения фронтовиков и блокадников — тех, кто любит свой город.
Главным отличием Яковлева от прочих управленцев было умение привлекать в свою команду «безродных» талантливых специалистов. Яковлев любил повторять: «Талантам надо помогать – бездарности пробьются сами». И помогал, а в 1996 году талантливые политтехнологи из его команды помогли ему выиграть выборы без сучка и задоринки.
Хорошо, что письма Тарона Маргаряна к избирателям и гневный отзыв Никола Пашиняна предоставили нам повод поговорить о том, что общение с избирателями и выборные технологии могут быть красивыми, как красивы все продуманные и талантливые решения, как умение побеждать и находить выход из, казалось бы, безвыходных положений. Кстати, предвыборный штаб Собчака на тех выборах больше ориентировался на технологии, которые профессионалы-политтехнологи называют «кричалками» и «визжалками».
И еще: технологии невозможно заимствовать, попытки нанять политтехнологов иностранного происхождения или использовать опыт чужих технологий на практике оказываются чересчур затратными, и затраты эти редко дают результат. Придумать высокотехнологичное решение может профессионал, который знает среду и обладает приемами науки под названием «псефология». Это наука, изучающая настроения избирателей и технологии воздействия на их выбор в обход пресловутого манипулирования массовым сознанием… Мы могли бы привести десятки очень талантливых выборных решений, но, увы, у нас нет на то «оперативного» повода.
