МИЛЛИАРДЫ ПРАЙМ-ТАЙМА

Как и любая другая сфера экономики маленькой страны, рынок медиарекламы в Армении, как выясняется, также проявляет склонность к монополизации. Под конец прошлой недели Комитет по защите свободы слова (председатель Ашот Меликян) организовал круглый стол на тему "Структура рынка медиарекламы в Армении и возможности его либерализации". Директор Армянского центра политических и международных исследований Агаси Енокян представил участникам результаты весьма любопытного исследования "Реклама в армянских СМИ: рыночные отношения или управляемый процесс?", проведенного в период январь-май этого года. 

НАСТОЛЬКО ЛЮБОПЫТНОГО, ЧТО ПРИСУТСТВОВАВШИЙ НА МЕРОПРИЯТИИ начальник отдела административного производства юридического управления Госкомиссии по защите экономической конкуренции (ГКЗЭК) Арсен Ованнисян в конце сообщил собравшимся, что на основе заявления Агаси Енокяна в комиссии по выявленным в ходе исследования фактам возбуждено административное производство на предмет наличия на рынке медиарекламы (телевидение, интернет) субъектов с доминирующим положением (что само по себе еще не преступление), а также возможных злоупотреблений этим положением. Согласно закону, ГКЗЭК РА обязана в срок до 90 дней ответить на все возникшие вопросы, для чего уже затребовала от соответствующих хозсубъектов всю необходимую документацию и принялась за ее изучение.

Но что собственно выявило исследование? Сразу скажем, что на рынке рекламы на радио хозсубъекты с доминирующим положением не выявлены. По-видимому, этот кусок не столь жирный, как на телевидении и в интернете (радиореклама, к примеру, составляет всего 6,5% от рынка TV-рекламы), и на каждую радиоволну ежемесячно приходится в среднем по 7 млн драмов рекламных средств (без скидок). Поэтому любители подобрать под себя весь рынок даже не дают себе труда предпринимать усилия в этом направлении. Для сравнения заметим, что, к примеру, 11 телеканалов Армении всего за 5 первых месяцев этого года заработали на рекламе суммарно свыше 8,3 млрд драмов, а 13 радиоволн за тот же период – менее 547 млн!

           Иное дело телевидение и интернет, где крутятся огромные деньги - и тут некоторые хозсубъекты постарались. И продолжают стараться. Дело в том, что в 2013 году рынок TV-рекламы в Армении обогатился новым инфраструктурным элементом, который именуется "сейлз хаус" (sales house) и который специализируется на продаже телерекламы, выступая посредником между TV-каналами и рекламодателями. Так, "сейлз хаус "Медиа Интернешнл Сервисиз" владеет исключительными правами на продажу рекламы на 5 телеканалах из 11 – "Армения Ти-Ви", "А Ти-Ви", "Армньюз", "Еркир Медиа" и "Шант" - работая не напрямую с рекламодателями, а только посредством рекламных агентств.

АНАЛИЗ ДАННЫХ ЗА ЯНВАРЬ-МАЙ С.Г. СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ, ЧТО "МЕДИА Интернешнл Сервисиз" владеет в среднем 74% валовых бюджетов телеканалов. Между тем, согласно закону, хозяйствующий субъект считается имеющим на рынке доминирующее положение, если занимает на нем как минимум одну треть. Следовательно, названная компания имеет на рынке явное доминирующее положение, что, как указывалось выше, еще не преступление. И все бы ничего, но она, пока только по мнению авторов указанного исследования, этим положением злоупотребляет, а это, как говорится, уже совсем другая история. Указанная компания, согласно выводам авторов исследования, предпринимает серьезные усилия по вытеснению с рынка медиарекламы тех телекомпаний, которые не входят в ее структуру. В частности, компания применяет механизм скидки до 35% для демонстрации рекламы только по 5 вышеназванным телеканалам и тем самым отвращает соответствующих рекламодателей от других телекомпаний.

Важное обстоятельство заключается также в том, что армянское законодательство о рекламе регулирует продажу телерекламы по минутам, а не по рейтинговым единицам (и этот момент нуждается в законодательном дополнении). Сравнивая телекомпании, продающие в prime time (18:00 – 24:59) рекламу по минутам, и телекомпании, продающие в тот же период рейтинговые единицы, становится очевидно, что за счет доминирующего положения компании "Медиа Интернешнл Сервисиз" удается в среднем продавать до 70% рекламного объема названных 5 телекомпаний - в то время, как остальные телеканалы за тот же период времени реализуют лишь 30%.

           Авторы исследования изучили также рынок покупателей телерекламы, которыми выступают телеканалы. И здесь выявлен хозсубъект с доминирующим положением: телекомпании, входящие в холдинг "ПанАрмениан Медиа Груп" ("Армения Ти-Ви", "А Ти-Ви", "Армньюз"), владеют 46% бюджетов рынка.

ТЕПЕРЬ О РЫНКЕ ОНЛАЙН-РЕКЛАМЫ, КОТОРЫЙ ДЕМОНСТРИРУЕТ ДОВОЛЬНО динамичное развитие и наличие около сотни интернет-площадок. В 2015 году компания "Ди-Джи Сейлз" начала скупать исключительные права на размещение рекламы на этом рынке, также заявив о себе как о "сейлз хаусе". В настоящее время она владеет исключительными правами на размещение рекламы на таких популярных веб-площадках, как news.am, tert.am, lragir.am, panarmenian.net и др. Из топ-20 армянских сайтов 6 входят в названный "сейлз хаус", и последняя применяет по отношению к "своим" сайтам тот же механизм предоставления скидки до 25%, что и "Медиа Интернешнл Сервисиз" на рынке телерекламы.

По состоянию на май с.г. компания "Ди-Джи Сейлз" владела 41,3% бюджетов на рынке онлайн-рекламы, что также однозначно относит ее к ряду хозсубъектов с доминирующим положением на рынке. Причем начиная с января с.г. ее доля на рынке постепенно возрастала до указанного значения, стартовав с 28,7% (январь 2016 г.).

Примечательно, что единственному собственнику компании "Медиа Интернешнл Сервисиз" принадлежит также 65% компании "Ди-Джи Сейлз". Это некто Тигран Сафарян, широкой общественности не известный.

Авторы исследования предлагают создать в Армении соответствующий международным критериям рекламный индустриальный комитет, который займется надзором на рынке медиарекламы. Кроме того, предлагается пересмотреть соответствующее законодательство – в частности, начать наконец регулировать деятельность разного рода информационных интернет-площадок, которые мало того, что отличаются безнаказанной публикацией и распространением безответственных сообщений, так еще и зарабатывают деньги на труде традиционных СМИ.